专业的教育产业
网络资讯媒体平台

麦淘获7000万B轮融资,如何讲好“旅游+教育”的故事?

执惠消息,2017年2月22日,“麦淘亲子”召开战略融资发布会,宣布完成由复星同浩资本领投,森马投资、晨晖创投跟投的7,000万元B轮融资,左驭资本担任独家财务顾问。麦淘亲子宣布产品理念升级为“场景X内容=收获”、以麦淘实验室为龙头开展全国加盟和拓展、完善亲子产业的生态布局等三大战略。

成立两年多来,这并不是其第一次升级产品理念,作为细分行业的创新者,麦淘亲子在亲子产品内涵上不断深入挖掘,而在产品的标准化和企业的规模化发展上似乎寻到了一个突破口。

“场景教育”理念,麦淘实现亲子产品在“旅游+教育”内涵上的延伸

麦淘亲子定位为儿童体验式成长平台,主要客群为3岁到12岁的儿童及其家庭,由数名旅游行业和IT行业大咖发起,CEO谢震曾担任艺龙网COO。(关于亲子游行业的的深入解读,可以参看去年谢震参加执惠主办的“旅游新势力”节目上的精彩分享,《亲子游产品如何去伪存真?》。)

麦淘亲子曾两次更名,第一次由“麦田亲子游”更名为“麦淘亲子游”,第二次更名为“麦淘亲子”则具有深层次的含义——亲子产品内涵的深入表达,而不再仅仅突出旅游功能。麦淘亲子两次更名,是在重新理解亲子产品内涵,这也是作为垂直细分行业的创新企业要跨过的第一道门槛。此次再次进行产品升级,强化了对“亲子”内涵理解,在“旅游+教育”融合中走的更远。

亲子产品区别于其他旅游产品的特征不仅仅在于参与主体差异,更突出表现为内容差异性。一般地,亲子游产品包含教育、互动、社交、游玩性四个基本特征。执惠调查发现,家长对亲子产品教育性的关注度要高于对游玩性的关注,麦淘亲子产品升级为“场景教育”,与市场需求相契合。

用户对亲子产品特性期望,据执惠《2016年中国在线亲子游企业评级报告》

亲子产品对资源、时间、空间的依赖性更低,是典型生活方式化的体现。在旅游众多细分领域中,亲子游以教育为内容,旅游为载体,在行中实现父母与孩子的交流与沟通,以及增强孩子与他人社交目的的活动。而随着消费升级,消费场景扩大,亲子产品的场景范围也随之扩大。相对其他的旅游形式来说,亲子产品更高频,根据孩子年龄段的不同,内容表现出多样化、特性化的特点。在资源端,亲子产品与景点呈现弱联系,在空间和时间上的限制十分模糊,周末段、本地或近郊的短时间、短距离形式在亲子产品中占据了很大比例。

在一个尚未完全成熟的垂直细分领域中,对产品、用户、产业的深层次理解会最终影响其未来的发展,跨过产品内涵挖掘这第一步后,那么商业模式、产业链上下游的连接则是未来扩大发展的重要支撑。

以麦淘实验室进行标准化尝试,麦淘能否打造行业标杆形象?

成立之初,亲子游尚未走入大众消费视野,客户往往来自谢震的私人关系。麦淘亲子亲力亲为地介入从发掘需求、开发产品直至行后反馈的全流程,相当有效地利用熟人社会的强联系不断获取反馈,逐渐摸索经验逐渐系统化。

只要某一需求达到一定量时,麦淘亲子便具有了创造性改变传统非典型性亲子游场景的可能。其所惯用的场景,如工厂、农场、博物馆、酒店,要么不常见于亲子游,要么被创造性改造利用。小朋友在博物馆睡一夜、亲手做蛋糕,这些产品如今泛滥于亲子游领域,彼时则是开拓旅游边界的了不起的创造,并逐渐形成了麦淘实验室、麦学游、麦童军、玩转博物馆等系列IP。

但是亲子行业毕竟是重线下服务,全部产品自营显然会减弱麦淘亲子的发展步伐,而平台功能则弥补这一缺陷,目前麦淘平台(非自营)产品覆盖亲子场馆、亲子酒店、户外活动、冬夏令营、亲子旅游/游学等板块,贡献了75%的销量。但是在品牌形成过程中,自营产品与平台产品间的关系却显得有些微妙,一方面麦淘亲子要依靠自营产品树立品牌形象,因此要大力推广自己的产品,虽然平台很好的补充产品数量,但是平台产品的质量和数量又会影响到自身品牌的输出,因此自营+平台模式在前期会经过一个树立口碑与扩大发展相互矛盾的螺旋式上升过程。

以加盟的方式输出自营IP,则在一定程度上打破了这种纠结。向加盟商提供麦淘实验室品牌授权、课程研发和培训体系,并通过线上平台的报名和评价系统,帮助加盟商沉淀客户和口碑,以加盟的形式扩大品牌影响力。而更重要的是,可以认为,这是寻求亲子产品标准化的重要尝试,意味着麦淘亲子在探寻市场规模化发展上又迈进了一步。

产品的标准化一直是制约亲子产品规模化发展的因素之一,也是目前国内亲子产品分散,质量参差不齐的重要原因。麦淘实验室将酒店、餐饮等传统行业的连锁加盟模式创造性的引入亲子行业,其背后是麦淘亲子产品标准化体系的构建,以标准化的产品和服务保证产品质量。

但是即使教育属性很强,亲子产品毕竟不能像机票、酒店那样完全标准化,且亲子产品形式多样,麦淘实验室只是其中一种形态,未来怎么实现更广泛意义上的标准是麦淘亲子要逐步解决的问题。此外,还有两个棘手的问题不得不破解——流量与整合能力。

以线下流量推动线上交易,有望助麦淘突破线上流量“陷阱”

平台越来越不满足于依靠口碑聚集线下流量。除了人所共知的提升产品与服务外,唯有撬动广阔线下市场。现阶段,线下亲子活动组织者依托当地资源或当地人脉,形成小范围的活动组织,互联网渗透率在亲子游领域有极大的提升空间。与之对应,线上流量红利期早已过去,如今流量获取成本高、难度大,任何一家创业企业都应该避免掉入烧钱陷阱。谢震曾明确向执惠表示,不会烧钱买流量。那么依托于强社交的线下流量有可能为麦淘亲子带来流量的规模爆发。

亲子产品用户明显特征之一是,社交性在其购买决策中占据重要地位。据执惠所发布《2016年中国在线亲子游企业评级报告》,80%以上用户是通过朋友推荐介绍购买产品的,依托于自身良好品牌形象,在社交群体中产生连锁反应,是亲子游企业获取流量的重要方式之一。而朋友间社交属于强社交关系,这类社交的特点在于其不仅仅存在于网络社交,更重要的是线下社交,其用户转化率要远远高于弱社交关系群体间的转化率,且由于群体间的强社交性,也使得用户粘性更高。那么如何规模化、深度的挖掘线下的这种优质流量?

数据来源:执惠《2016年中国在线亲子游企业评级报告》

首先利用互联网实现精准定位。亲子产品用户群体具有细分特性,因此例如美团地推获取流量的方式效率并不高,而对麦淘亲子来说,可以通过互联网技术精准定位用户群体,并最大可能的找到社群中的KOL,或如类KOL组织,实现精准定位。

其次,精准营销,实现辐射状、连锁式传播效应。利用互联网的数据功能进行用户特征深度挖掘,针对精准用户群体进行精准营销,并依托产品口碑利用强社交关系在线下形成,由线下流量推动线上交易。

线下优质产品的高效整合是麦淘未来面临的重大挑战之一

目前麦淘亲子的业务范围主要集中在上海、南京、杭州、苏州、北京、广州等地区,而从全国范围来看,提供亲子产品的组织、机构众多,规模小又极其分散,需要高效的整合方式。据执惠了解,很多组织者依托于微信进行产品与用户的连接,这部分产品正是麦淘亲子整合行业的突破口。

对于众多产品供应者来说,麦淘平台的主要价值在于流量的导入和完成交易,然而仅仅从这个功能上看,对比OTA麦淘亲子并不占据优势,对上游的产品供应者来说,麦淘亲子只是增加了其分发渠道而已,难以产生实际的强粘性。

而从麦淘亲子来看,众多亲子产品虽不乏优质、创新内容,但是纵观整体,单纯地大规模采购会增加影响品牌的几率。因此麦淘亲子需要一套完善、切实可行的质量把控体系以及产品标准,或许可以从两方面入手。

第一,以互联网的反馈机制促进优质产品的自生长,逐步淘汰粗放状态的亲子产品,不仅聚集优质产品,并且汇集全国范围内产业链条上的优质玩家。

第二,以麦淘实验室的标准体系为基础,寻求更广泛意义上的标准体系。亲子游产品不可能像机票那样形成标准产品,但是仍可实现一定程度上的标准,这种“类标准”的制定对于加速企业扩张会有很大的促进作用。

小结

此次投资完善了复星“家庭生态”布局体系中针对3-12岁儿童的亲子出行和教育,而另一投资方森马集团旗下拥有全国最大的儿童服装品牌巴拉巴拉,还投资了儿童剧场、早教连锁领域的多家企业。投资麦淘亲子是两家投资方的战略布局,而对麦淘亲子来说,投资方也成为未来产业生态布局的重要依托。

发布会上,谢震介绍,2015年底公司实现了正向现金流,2016年实现了旺季盈亏平衡。

左驭资本董事总经理顾薇霞认为,麦淘亲子“自营产品+平台”的独特模式,以亲子活动为切入点,寓教于乐,突破了多数平台仅提供产品、缺少匹配教育内容的局限,打造了有别于众OTA 平台的独特供应链。而自营产品“麦淘实验室”、直播教室、亲子年卡等产品,不仅能够以低成本为平台本身引流,同时也与用户建立了深刻粘性,提高了复购率。在亲子活动这个细分领域,麦淘亲子无疑已经成为行业领军者,我们也热切期盼在儿童场景教育这个领域麦淘亲子能成为优秀的先行者。

执惠认为,麦淘亲子此次“场景教育”的产品升级并不是不再属于“旅游+教育”,而是对旅游内涵、对教育内涵的深层次理解,对需求市场的积极反应。

在整个行业处于发展初期的大背景下,麦淘亲子处于行业中的第一梯队,但还远达到引领行业的地步。亲子游产业目前处于需求拉动阶段,优质产品供给尚未能跟上需求高速增长的脚步。产品整合、标准化以及产业链条上每个环节都需要精细化的发展,不管麦淘亲子能否成为行业领导者之一,从业者都必须非常清楚,21世纪的消费者对产品的要求越来越个性化、体验化、差异化,而这,对任何企业来说都不简单。

*本文作者:执惠分析师王惠,执惠分析师_柳琛琛。

编辑:九爷