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每年3月的开学热潮,是各大教育品牌的重要营销节点。在刚刚过去的3月份,淘宝教育推出的“开学季”活动。短短三天就吸引了全网上百万用户的关注。在各大教育阵地此消彼长的活动中,依然占据着领军地位。

而在今年的开学季活动中,淘宝教育还重点推出了教育领域中的新零售项目——智慧门店。可谓是继打造在线教育之后,淘宝教育的又一次探索。步伐远不止这些,2018年,淘宝教育更是将目光定位于整个教育产业,以期构建教育产业的基础设施,助力打造公平而有质量的教育。此番动作频频,淘宝教育究竟打算如何搅动教育产业这盘大棋?

走过的路:淘宝让教育进入互联网+时代

淘宝教育成立于2013年,五年来一直致力于教育领域的互联网+:开通教育店铺、搭建在线学习平台,吸引教学机构及个人老师入驻。目前,像新东方在线、沪江网校、文都教育等沙场老将,或者是英语流利说、罗辑思维等创业新兵等,都在淘宝教育设有官方店铺,销售旗下教育产品。据统计,淘宝教育入驻品牌已占到当下中国在线教育品牌总量的90%以上,品牌机构的成交体量连续四年达到了近100%的增速。

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在这过程中,除了让传统的教育品牌步入了在线教育这条快车道,淘宝教育也孵化了一批新兴的教育品牌。个人老师卢海强就是其中的受益人之一,他放弃年薪50万的IT工作,投身教育培训,开设淘宝店铺“海强云课堂”,销售项目管理师辅导类课程,过去的2017年,这堂小众的课程为他带去了超过百万的营业额。从2013到2015年,淘宝教育把重点放在在线教育上,打造教育的在线产品,诞生了诸如猴博士教高数、中医养生等一批在线教育的优质新兴品牌和案例。

如今,淘宝教育在线平台全年学习人数达到1300万,学习人次6000万,同比去年增长翻倍。灵赛是淘宝教育的负责人,据她透露,搭建在线学习平台仅仅是淘宝教育推动互联网+教育的第一步。经历了近五年的时间,完成线上布局的淘宝教育开始将触角延伸到线下。

探索的路:用新零售理念赋能线下教育机构

虽然在线教育近几年迅猛发展,但由于教育行业重教学场景、重学习过程的特殊性,线下教育机构有着在线教育无法取代的作用。因此更为庞大的教育市场资源仍然散布在线下。然而传统的线下机构所面临的发展困局,也的确困扰着每一个教育从业者。

——线下教育机构的困境:庞大到模糊的市场和艰难老旧的运营

以淘宝教育所进驻的品牌为例,像华尔街英语、金宝贝等都是线下的教育机构,它们的绝大多数课程仍需要在线下进行。在淘宝教育负责人灵赛看来,单纯的互联网+教育帮不了这些线下机构。“运营淘宝教育三年后我们发现,在线教育的运营和线下庞大的培训市场是相对割裂的状态。”这些线下教育机构虽然手握庞大的市场份额,却没有找到一个有效率的方式去掌握大量的用户。

灵赛举了一个例子,在招收新学员方面,传统的线下教育品牌往往采取在马路边发传单或摆摊设点的方式,这就如同大海捞针一般。低效是因为这些线下教育机构很难聚焦到自己的目标消费者,更无法了解每一位消费者的不同需求。同时,这些机构也因缺乏完善的会员运营和增长体系,难以与自己的学员保持良好的互动关系,从而造成学员的流失。

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可以说,线下零售曾遭遇的问题,线下教育机构一个也没有落下。

——教育新零售:“智慧门店”下的行业大变局

面对传统教育机构的重重运营困境,淘宝教育用“智慧门店”项目开始了破局。以阿里巴巴的集团资源将教育机构的线下门店改造为“智慧门店”,由此拉开了教育新零售的序幕。

所谓智慧门店,与传统门店相比,具有三个重要功能。

第一是“会员通”,通过智慧门店项目的改造,品牌机构可以打通其淘宝店铺和线下门店之间的会员体系,通过不同维度的数据,帮助品牌构建消费者的数据化画像,让机构更清楚自己的消费是谁、在哪里,从而可以针对用户实行更为精准的会员运营。

第二是“交易通”,消费者可以首先通过线上店铺完成购买行为,然后去到线下门店进行商品的核销,整个流程方便快捷,同时也给线下门店承接线上用户并进行后期的会员运营提供了可能。

第三是“品牌通”,智慧门店项目可以通过对消费者大数据信息的分析,为线下机构找到它周围的目标消费者,从而让机构进行精准的营销投放,降低门店的获客成本,让消费者也能获得优质的个性化推荐。

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而以上三点功能,恰恰是解决线下教育机构的对症良药。借助新零售,为教育品牌的线下门店赋能,将线上线下原本的割裂状态关联起来,为机构提供更先进的运营体系,真正提升行业效率。

在新机会面前,韦博教育成为了第一批试水者,2017年11月,其在全国120个城市189家门店实现了和线上店铺在商品、会员、支付、财务等系统的打通,率先完成了“智慧门店”的改造。

2017年的双11是“新零售”的大阅兵。彼时,全国约有各类品牌近10万智慧门店参与其中,韦博教育是唯一一家接入智慧门店的教育品牌。借助淘宝一系列的营销玩法(比如火爆的“捉猫猫”互动营销游戏),韦博教育在双11前后新增了1万新会员,成交额突破680万元,位列淘宝教育语言培训行业销售排行榜第一。

“通过智慧门店,韦博教育快速获取了精准粉丝,并且通过品牌号与他们互动,同时,通过数据银行,韦博教育第一次利用大数据看到了目标客户的多维度属性,这就好比为业务打开了一个新世界。”韦博教育智慧门店项目的负责人邓倩雯介绍:“之后,韦博教育将投入更多的精力,充分发挥智慧门店的品牌号、智能导购功能,并嵌入更多小程序:在线一键预约校区课程,通过淘宝直接与用户互动,给用户提供更完整的体验。”

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而正在进行智慧门店改造的华尔街英语,则抛出了一个更“性感”的计划——打造全景体验式智慧门店。当学员走进一家门店,即可通过虚拟现实技术切换不同的学习场景,丰富学习过程的互动感与现实感。而他的学习进度以及习惯也将会被记录下来,为他今后的学习规划提供参考。

互联网+教育现在已经逐步升级为“科技+教育”、“智慧+教育”,教育产业亟待再一次的革新。而“智慧门店”项目给了线下教育机构一次绝地反击的机会。截止目前,在智慧门店的布局上,除了韦博教育、华尔街英语,还有英孚教育、文都教育、金宝贝、东方金字塔、积木宝贝也正陆续加入。或许,借助阿里巴巴的新零售战略,一场线下教育领域的变革正在发生。

未来的路:放眼教育全局构建基础设施

从发力在线教育到掀起教育行业的新零售之风,淘宝教育一直走在前沿,革新教育产业。

“我们要做的是让教育找到最适合生长的土壤,也一直在行动。”灵赛透露,对于2018年的淘宝教育来说,除了步步为营的稳步推进,他们还要把视野放远到了整个教育产业。未来,淘宝教育将布局教育产业的基础设施建设,真正实现教育的公平和质量。

从全社会的视角出发,以此探索教育的未来,这是每一个教育工作者应该具有的担当与使命。